Bir marka ismi seçmek, basit gibi görünse de işin özüne indiğimizde oldukça kritik bir süreçtir. Doğru isim; markanın kimliğini, tarzını ve dilini yansıtmalı, aynı zamanda akılda kalıcı, güçlü ve çağrışımlarıyla olumlu olmalıdır. Ancak bazen yaratıcı ekipler “mükemmel ismi bulduk” derken, tüketici tarafında beklenmedik anlamlarla karşılaşabiliyor.

Peki, bir marka ismi nasıl fiyaskoya dönüşebilir? İsim Bulduk ama Doğru mu? Küresel markalar geçmişte birçok isim hatası yaptı. Bazıları dil farklarından, bazıları ise kültürel çağrışımlardan kaynaklanıyordu.

  • IKEA’nın “Fartfull” faciası: Çocuklar için üretilen bir masa, İngilizce’de pek de hoş karşılanmayan bir kelimeye benzediği için İngilizce konuşulan pazarlarda geri çekildi.
  • Colgate’in “Cue” hatası: Fransa’da piyasaya sürdüğü yeni diş macunu, “Cue” adlı bir yetişkin içerikli dergiyle aynı ismi taşıyordu. Satışlar tahmin edileceği üzere pek iyi gitmedi.
  • Chevrolet Nova’nın Latin Amerika problemi: “Nova” İspanyolca’da “gitmiyor” anlamına geliyordu. Araba satışı yapmaya çalıştığınız bir pazarda, “gitmeyen” bir araç ismiyle çıkmak pek de mantıklı değil.

Bu tarz hatalar, yeni pazarlara giriş yapan markalar için bir derece anlaşılabilir. Ancak kendi dilinde yapılan isim hataları, markanın ciddi anlamda zayıflamasına neden olabilir. Son dönemde dikkat çeken bir örnek de Şok marketlerinin “Lezzcafe” markası.

İlk bakışta oldukça masum görünen bu isim, “Lezz” kelimesinin halk arasında farklı çağrışımları sebebiyle beklenmedik bir algı yaratıyor. Lezzcafe: Olumsuz Çağrışımın Gücü Marka ismiyle ilgili sosyal medyada yapılan yorumlara bakıldığında, tüketicilerin bu isme karşı nasıl tepki verdiğini net bir şekilde görebiliyoruz.

Kullanıcılar, “Lezz” kelimesinin halk arasında farklı bir cinsel yönelimin kısaltması olarak sıklıkla kullanıldığını ve bu durumun markaya zarar verdiğini düşünüyor. Yorumların çoğu, markanın bu ismi nasıl seçtiğini sorguluyor ve “Kimse mi kontrol etmedi?” sorusunu gündeme getiriyor. İkinci ihtimal ise bilinçli seçim.

Sansasyonel çağrışım ile akılda kalıcılık yakalayarak ücretsiz reklam yapmak. Ama gerçekten de reklamın kötüsü olmaz mı? Bu marka ismi benim aklımda kaldı, ancak beni harekete geçirmedi. O halde marka isminde başarıdan söz edilebilir mi?

Kategoriler:

Reklam ve Marka,